Hace 8 años, Starbucks lanzó una exitosa campaña. Un amplio equipo filmó, el mismo día , escenas que tuvieron lugar en las tiendas de la marca en 28 países diferentes. La idea era demostrar que Starbucks era mucho más que una cafetería.
Las imágenes mostraban a personas hablando, saliendo, bailando, jugando, en definitiva, socializando. La frase que cierra el vídeo es sencillamente perfecta: “cuando nos encontramos pasan cosas buenas”.
Como dijo Howard Behar, ex presidente de la marca, en el libro “No se trata del café”, Starbucks no está en el negocio del café, sirviendo a la gente, sino en el negocio de la gente, sirviendo café. Las películas lo demostraron en la práctica.
La campaña tenía como objetivo posicionar las tiendas Starbucks como un lugar donde la gente disfruta estar. El desafío era, y sigue siendo, convertir ese flujo en ventas, para garantizar la rentabilidad del negocio.
Marcas que transformaron espacios en lugares
En tiempos digitales, nunca hemos necesitado tanto como hoy lugares acogedores, inclusivos y socializadores. Transformar espacios en lugares: esta es una gran oportunidad para tiendas, parques, centros comerciales. De hecho, algunas empresas ya lo están haciendo.
En 2019, CBRE revitalizó el antiguo centro comercial Dolce Vita Tejo de Lisboa. Cambió el nombre a Ubbo y le aplicó el concepto de centro comercial , explorando en gran medida el entretenimiento.
Lo más destacado de Ubbo es una gran plaza, que, aunque cubierta, transmite sensación de amplitud y espacio abierto. Hay una mezcla de restaurantes, atracciones infantiles fijas y eventos, algunos de pago y otros gratuitos. Una pantalla gigante, visible desde todas partes, emite vídeos musicales y publicidad. Una delicia de lugar.
También está deliciosa Ecovilla, un proyecto de Ri Happy, ubicado dentro del Jardín Botánico, en Río de Janeiro. La zona de venta de juguetes es sólo una parte de algo mucho más grande e interesante para los niños y sus familias. El espacio cuenta con teatro, juguetes, salas de talleres y mucha diversión por todos lados.
El objetivo de Ecovilla es ofrecer un lugar de descubrimiento, conexión, expresión, aprendizaje y, lo más importante, mucha diversión. Materializa el propósito de Ri Happy de que el juego ayude al desarrollo de los niños. Además, ayuda a reforzar la imagen de marca y vender productos.
Otro buen ejemplo es el Parque Ibirapuera, que luego de ser privatizado pasó a ser administrado por Urbia. Respetando la vocación del parque, que es al mismo tiempo un lugar de deporte y ocio para las familias paulistas, Ibirapuera incorporó restaurantes, añadió canchas deportivas y promueve eventos.
De manera creativa y eficiente, Urbia atrajo a grandes marcas para patrocinar áreas dentro del parque , instaló paneles publicitarios y genera ingresos que rentabilizan la operación, al tiempo que mejoran la experiencia de sus visitantes.
En los tres casos, la construcción de un sentido de lugar va acompañada de resultados económicos que hacen viable la operación. No es fácil, pero sin ello la idea no se detendrá. Así.
La importancia del lugar.
A menudo olvidamos cuánto necesitamos lugares. Al filósofo estadounidense Edward Casey, que escribió libros sobre el tema, le gusta recordar su importancia. “Estamos rodeados de lugares. Caminamos sobre ellos y a través de ellos. Vivimos en lugares, interactuamos con otros en ellos, moriremos en un lugar. Todo lo que hacemos sucede en un lugar”, escribió Casey en su libro “El destino del lugar”.
Además de que nuestra existencia está intrínsecamente ligada a lugares físicos, también somos seres gregarios. Necesitamos lugares para un tipo de socialización que lo digital no permite. Scott Galloway, escritor, profesor y consultor estadounidense, afirmó el año pasado, en una entrevista con The Wall Street Journal, que “las redes sociales crean la ilusión de que tenemos muchos amigos, pero allí no experimentamos una verdadera amistad”. Tiene razón. En algunos lugares todavía se construyen amistades y recuerdos duraderos.
Experiencias relacionadas con el lugar
Hay gente a la que le gustan los lugares deshabitados, donde no pasa nada. De hecho, pueden resultar útiles para brindar momentos de reflexión o relajación. En el caso de tiendas, parques y centros comerciales, sin embargo, las personas no sólo buscan entornos atractivos, sino también vivir allí experiencias memorables.
Nunca olvidaré una frase que dijo una vez el director minorista de Disney, en una conferencia, sobre la misión de las tiendas Disney: “queremos brindar los mejores 30 minutos del día de un niño”. Ambiciosa y relevante, esta visión se aplica muy bien a diferentes negocios.
¿Cómo crear experiencias relacionadas con lugares? En la investigación que hemos realizado sobre el tema hemos descubierto varias respuestas, muchas de ellas fascinantes. Kevin Kelley, por ejemplo, autor del libro ”Irreplaceable”, cree que el camino pasa por crear “una experiencia situacional en la que las personas se sienten conectadas emocionalmente con un lugar y sus ocupantes, debido al sentido de valores, propósito e identidad compartidos”.
Habla de propósito, identidad y valores comunes. En otras palabras, si un lugar no tiene un propósito claro y una identidad de marca, le resultará más difícil unir a las comunidades, desarrollar pertenencia y un sentido de lugar.
Los centros comerciales son esencialmente lugares y no deben olvidar que
Ecovilla , reúne a una comunidad familiar, que comparte la importancia del juego, como elemento fundamental del desarrollo infantil. El Parque Ibirapuera atrae a varias tribus de deportistas, que buscan prácticas que conduzcan a una vida saludable, así como a personas que buscan buenos momentos y contacto con la naturaleza. Ubbo cree que su misión es brindar diversión, dentro y fuera de las tiendas.
Todos lograron construir un sentido de pertenencia, porque saben quiénes son (identidad) y qué propósito tienen. Todo empieza ahí.
Los centros comerciales son, en esencia, lugares de encuentro (con los demás, con las novedades, con uno mismo) y de placer. Aunque durante un tiempo coquetearon con el concepto de templos del consumo, está claro, en los cuatro rincones del planeta, que es necesario volver a los orígenes. Los cambios en el comportamiento de compra de los nuevos habitantes conectados del planeta y en la dinámica de los canales de compra no han hecho más que acelerar la necesidad de este retorno.
Comprender perfectamente a qué comunidades servir, definir con precisión la identidad y el propósito de la marca y profundizar en la psicología y la anatomía de los lugares son desafíos que deberían estar entre las principales prioridades de muchas empresas para 2025 y más allá.
Fuente: Luiz Alberto Marinho para Mercado & Consumo.
