Mall & Retail estrena un espacio semanal dedicado a las ideas que están redefiniendo el retail a nivel global. Bajo el nombre "Crónicas del Mundo del Retail", presentaremos los contenidos de los líderes más influyentes para que compartan las tendencias, innovaciones y retos que marcan el pulso del sector.
Abrimos la serie con Laureano Turienzo, presidente de la Asociación Española del Retail. Elegido mayor Líder & Influyente mundial en retail en español.
La importancia del sofá. Caso Starbucks.
Starbucks inventó el retail más lento. Cuando los demás hablaban de un retail veloz —donde los clientes no debían perder el tiempo: entrar, coger, pagar, adiós—, ellos se mantuvieron fieles a la lentitud del tiempo dentro de una tienda. Hablaron de ser «el tercer lugar: casa, oficina y, por supuesto, Starbucks.
Hace décadas, Starbucks se dio cuenta de que la clave era triplicar el precio habitual de un café, pero ofrecer al consumidor mucho más que un simple café. Starbucks es la tienda más barata del mundo; puedes comprar un estilo de vida por 2,90 euros.
No sé en qué momento sucedió, pero comprendieron que casi todo el mundo necesita un lugar con un sofá donde poder sentarse a tomar un café.
La estrategia de Starbucks era el sillón y el placer de mirar a la gente. Ese era el ADN de Starbucks, pero, de pronto, un directivo giró su mirada hacia los números que mostraban los informes y decidió que ver gente sentada durante horas sin consumir era intolerable. Entonces, Starbucks se "destarbuckskizó": quitó más de 30 000 sillones de sus tiendas.
Los gerentes de las tiendas se enfadaron, pero la fría dictadura de los números ganó. No volverían los sillones.
Hasta que llegó un nuevo CEO, Brian Niccol, quien se comprometió a llevar la compañía «de vuelta a Starbucks para levantar las ventas lentas. Ese objetivo se hizo visible en un evento de tres días en Las Vegas, celebrado hace unos días, al que asistieron más de 14.000 líderes de tiendas.
Niccol habló de reestructurar la estrategia de marketing de la empresa, mejorar la dotación de personal en los cafés, solucionar los problemas de las aplicaciones móviles de la cadena y hacer que sus locales sean más acogedores.
"Ustedes son los líderes de Starbucks. Su enfoque en el cliente es fundamental. Su liderazgo es fundamental y cuando regresen a sus cafeterías, por favor recuerden: café, comunidad, oportunidad, todo lo bueno que sigue. Somos un negocio de conexión y humanidad. Las grandes personas hacen que sucedan grandes cosas".
Y terminó diciendo: "Vamos a volver a colocar esos asientos", provocando una gran ola de aplausos de la audiencia.
Dispara a sus corazones y a sus sonrisas. Caso librería La Casa Tomada.
No me canso de escribir, cada cierto tiempo, sobre lo más disruptivo que he visto en años en el retail, y fue en un retail disruptivamente humano. En un mundo ultradigital, lo más disruptivo será lo humano, escribí hace años.
El talento humano, a veces, nos recuerda que hay lugares tan remotos para una inteligencia artificial a los que solo se puede llegar si tienes un corazón que late; de ahí nacen sentimientos que no se pueden resumir en una fórmula matemática ni en un algoritmo.
Me encontré con una librera de Sevilla que, en su vitrina, cada vez que se ausentaba, en vez de poner el típico cartel de "vuelvo enseguida", escribía microrrelatos de autores, como este:
"Estimados clientes: He salido un momento a pedir la mano de Rosaura, la hija del sastre. Llevo demasiado tiempo solo. Si acepta, huiremos juntos de la ciudad, nos casaremos en la primera iglesia que encontremos en el camino y tendremos dos hijos. Al mayor lo llamaremos Anselmo, por mi abuelo. De lo contrario, volveré en cinco minutos".
Escribía historias leídas y vendía libros: coherencia y amor por lo que vende. La librería se llama La Casa Tomada, un nombre bellamente literario.
A veces, aunque seas pequeño, tu talento puede convertirte en un gigante.
Si no puedes enamorar a los clientes con el precio, el trillón de algoritmos y las entregas hiperrápidas, dispara a sus corazones y a sus sonrisas.
El futuro de los supermercados pasa por ser la cocina de muchos hogares.
Juan Roig, presidente y máximo accionista de la cadena de supermercados Mercadona, ha afirmado que los hogares no tendrán cocinas a mediados de este siglo. Los genios, a veces, cruzan fronteras sensatas en sus apuestas. ¿Podemos imaginar una sociedad mediterránea o latina sin cocinas en sus hogares? En esa predicción se olvidan las herencias culturales y las visiones cosmogónicas.
Y, si bien lo más probable es que en 2050, dentro de 25 años, la mayoría de los hogares sigan teniendo cocinas, la realidad es que somos una sociedad que cocina mucho menos que nuestros antecesores, y todo apunta a que cada vez comeremos más fuera o compraremos platos precocinados.
Una de las grandes revoluciones conceptuales de los supermercados ha sido la llegada masiva de platos precocinados a sus lineales y la apertura de restaurantes o formatos parecidos dentro de estos establecimientos. Lo que los analistas han denominado grocerant, y presentan como algo nuevo y revolucionario, no lo es tanto: en los años cincuenta ya existían supermercados con restaurantes integrados en su interior.
Durante años, los restaurantes de comida rápida robaron ventas a los supermercados al atender a trabajadores ocupados que buscaban una comida caliente rápida después de un día en la oficina o a madres y padres agobiados que no tenían tiempo para preparar una cena casera. Durante años, los supermercados no vieron ese gran elefante blanco dentro de la habitación.
Entonces empezaron a introducir barras de sushi, hornos de pizza, estaciones con toda suerte de comida y patios con muchas tipologías de cocina. Hubo áreas de esos supermercados que se transformaron en restaurantes de gran calidad.
Vimos burger bars, fuentes de miel, barras de zumos y estaciones de pasta fresca, y entonces sucedió:
• Las ventas se dispararon en estos supermercados y restaurantes.
• El tiempo medio de los clientes aumentó.
• Las ventas cruzadas con productos de la tienda se volvieron habituales.
Pero no solo eso: los platos listos para comer en el supermercado crecieron un 48 % en dos años. ¿Conoces muchos productos de consumo que hayan crecido tanto desde 2023? Y este fenómeno no es exclusivo de algunos países; se da en casi todos. Solo en España, casi ocho millones de consumidores optan ya por este servicio y realizan unos seis actos de compra al año, según FRS. En el norte de Europa, ese porcentaje se dispara.
Dos ganadores durante los próximos años en los supermercados serán: los platos precocinados y los restaurantes y plazas de comidas.
Fuente: Mall & Retail
