Las marcas propias han pasado de ser una respuesta táctica a la inflación a convertirse en un pilar estratégico del retail colombiano. Hoy, según NielsenIQ, ya representan 44,3 % de las ventas del canal moderno—una proporción que sitúa a Colombia a la cabeza de América Latina en penetración de marca de distribuidor.
El fenómeno tiene sus raíces en el éxito del formato hard discount: Tiendas D1 opera con un surtido de apenas 850-1.000 SKU, de los cuales más de 79 % llevan su marca propia, lo que le permite sostener precios bajos sin sacrificar margen. Ara replica la lógica: su portafolio base de 1.400 referencias es casi íntegramente nacional—sólo 8 % es importado—y la mayor parte pertenece a etiquetas exclusivas de Jerónimo Martins, reforzando una identidad de “ahorro sin concesiones”.
Ese terreno preparado por los discounters presionó a las grandes cadenas tradicionales a sofisticar sus propias propuestas. Grupo Éxito, líder del mercado, cuenta hoy con más de 2.600 artículos de marca propia que ya aportan alrededor de 18 % de su facturación; la compañía destaca que estas referencias crecen a doble dígito y superan en rotación a las comerciales gracias a la promesa precio-calidad de etiquetas como Éxito y Frescasa.
La estrategia se integra con Carulla bajo el sello Tosh Bio y con iniciativas de sostenibilidad que enfatizan empaques reciclables y proveedores de cercanía, reforzando la narrativa de valor responsable.
Olímpica ha ido aún más lejos en la participación de sus marcas. Con más de 900 referencias activas—y 90 incorporadas solo en el primer semestre de 2025—sus etiquetas propias ya pesan 20 % de las ventas de la cadena, un avance que la empresa lee como clave para “aliviar el bolsillo” sin ceder calidad. La marca UltraLimp domina el pasillo de detergentes: uno de cada dos paquetes vendidos en las tiendas lleva esa marca, evidencia de la confianza ganada entre los hogares. A ella se suman Olímpica y Medalla de Oro para la canasta básica, Suppra Care en cuidado personal, Yia en alimentos saludables, Hacienda La Giralda en frescos y Olimpo en electrodomésticos, todos bajo la misma cortina metálica que protege al local cuando el negocio duerme. El objetivo, explica la compañía, es construir una oferta “eficiente, sostenible e inclusiva” que ya ha captado a 375.858 nuevos clientes en 2025.
Alkosto, por su parte, encontró en la electrónica de consumo la vía para diferenciarse. Su marca Kalley—creada por el Grupo Corbeta y distribuida en Alkosto y Ktronix—abarca hoy más de 350 productos y se ha convertido en sinónimo de “tecnología democrática”, ofreciendo televisores con Roku, celulares 5G y pequeños electrodomésticos a precios que erosionan la prima de las multinacionales. Aunque la compañía no publica la porción exacta de ventas que representa Kalley, analistas del sector coinciden en que la marca propia es decisiva para sostener los márgenes del hipermercado en un segmento donde las promociones agresivas disparan la elasticidad de la demanda.
Cencosud—matriz de Jumbo—ha acelerado en el mismo frente. En el primer trimestre de 2025 la penetración consolidada de sus marcas propias alcanzó 17,3 % de los ingresos, con un alza de 69 puntos básicos interanual, impulsada por Cuisine & Co en alimentos y los nuevos lanzamientos Hydrum y Cross Check en non food.
La filial colombiana ha replicado esa cruzada en formatos más compactos, buscando recuperar tráfico en un consumidor presionado por la tasa de interés. Para el grupo, la marca exclusiva ya no es un mero generador de margen: es el ancla de lealtad que diferencia a Jumbo frente a los híper-promocionales ex-Carrefour y frente al alud de discounters.
Para Leopoldo Vargas Brand CEO de Mall & Retail, “Comparadas, las cuatro estrategias muestran matices diferentes. Éxito privilegia amplitud de surtido y construye valor sobre la promesa de calidad certificada; Olímpica apuesta por profundidad en categorías clave y por un relato de cercanía caribeña; Alkosto se concentra en categorías de alto desembolso con Kalley como estandarte de “precio de fábrica”; y Jumbo equilibra surtido y experiencia, usando la marca propia para reforzar su imagen premiun-accesible”.
“Todas, sin embargo, comparten dos vasos comunicantes: alianzas con proveedores locales que agilizan la innovación y un uso intensivo de analítica de datos para ajustar fórmulas, empaques y pricing con precisión de supermercado de barrio”, señalo Vargas Brand.
A mediano plazo, la competencia ya no se librará solo en el anaquel físico, sino en la pantalla: marketplace, quick commerce y retail media exigen diseños exclusivos, presentaciones logística-friendly y narrativas digitales coherentes con el ticket. En ese tablero, las marcas propias —esas antiguas secundarias— se han ganado el protagónico. Y mientras el consumidor siga priorizando la ecuación costo-beneficio, los supermercados que mejor las gestionen serán los que levanten primero la persiana cada mañana.
Fuente: Mall & Retail
