En un mercado donde la atención del consumidor es cada vez más difícil, las marcas de moda han encontrado en el deporte una plataforma con dos ventajas difíciles de igualar: alcance masivo y vínculo emocional. Para el comercio, esto se traduce en una palanca directa de ventas cuando la alianza no se queda en la publicidad, sino que se convierte en producto oficial, con distribución, precios, garantías y una experiencia de compra coherente. Bajo esa lógica, Totto refuerza su estrategia de marca al asociarse con el programa de licencias del Real Madrid, llevando la conversación del “me gusta” al “me lo llevo” con una colección de viaje diseñada para fanáticos que también son compradores recurrentes.
Lo relevante en este caso es que no estamos ante un patrocinio tradicional visible únicamente en camiseta o estadio, sino ante un acuerdo de sublicencia: Totto se habilita para desarrollar y comercializar productos oficiales bajo licencia del club en mercados definidos. El vínculo se estructura a través de Legends, compañía global especializada en experiencias premium que gestiona el programa global de licencias del Real Madrid. En términos sencillos, Legends actúa como el operador que ordena el ecosistema de licencias, define estándares y facilita que socios locales conviertan el valor de la marca deportiva en portafolios de producto con control y trazabilidad.
El alcance comercial del acuerdo está claramente delimitado, y eso es lo que lo hace valioso para una marca de retail. Totto actuará como sublicenciataria oficial en Colombia, México, Guatemala, El Salvador, Ecuador y Chile para los segmentos escolar y de viaje, mientras que en España lo hará para el segmento de viaje.
Esta combinación no es menor: el escolar es una categoría de alta frecuencia anual, con picos fuertes por calendario, y el de viaje está impulsado por temporadas, turismo y compras por ocasión. En el entorno de centros comerciales, esa mezcla suele traducirse en dos momentos de alta oportunidad: regreso a clases y temporadas vacacionales, cuando la demanda por morrales, maletas y accesorios se acelera.
La estrategia se materializa con una cápsula de once referencias del segmento de viaje, concebida para unir diseño y funcionalidad sin perder el sello del club. Entre los productos más destacados aparece una maleta rígida de cabina en polipropileno con candado TSA y cuatro ruedas dobles, además de maletas blandas en formatos de cabina y bodega. La línea se complementa con bolsas de viaje en tamaño pequeño y mediano, pensadas para trayectos cortos, y con accesorios que suelen elevar el ticket promedio: neceseres, una almohada viscoelástica y marcadores de equipaje con diseños exclusivos del equipo madrileño. En retail, este detalle es clave, porque el “ecosistema” de artículos alrededor de una compra principal es lo que sostiene margen y recurrencia.
Desde la perspectiva de marca, Totto utiliza el poder simbólico del Real Madrid para reforzar un posicionamiento que ya venía construyendo en viaje, movilidad y accesorios. Fundada en 1987 por Yonatan Bursztyn, la compañía se consolidó como una marca colombiana con presencia internacional, especializada en mochilas, maletas y complementos de viaje, con operación en decenas de mercados y una red de tiendas amplia.
Este punto importa porque una licencia internacional exige capacidad de ejecución: diseño, abastecimiento, control de calidad, logística y consistencia comercial en varios países, sin romper la promesa de marca.
También es un movimiento relevante en términos de liderazgo y gestión. Desde febrero de 2025, Adriana Ochoa Calderón ocupa el cargo de consejera delegada de la compañía. En un contexto donde las marcas buscan crecer sin sobrecargar inventarios, la disciplina comercial se vuelve tan importante como el impacto publicitario de la alianza. En la práctica, este tipo de acuerdos obliga a administrar surtido por país, definir precios con lectura local, y asegurar que la disponibilidad sea real en tienda física y en canales digitales para evitar frustración del cliente.
Para el Real Madrid, el beneficio es directo: ampliar su presencia en la región a través de productos oficiales que conectan con la vida cotidiana del aficionado. En Latinoamérica, donde la informalidad y las imitaciones son comunes en categorías de moda y accesorios, el producto licenciado actúa como una respuesta de confianza: autenticidad, calidad y diseño controlado. Eso, además, fortalece el valor del club como marca de consumo, no solo como institución deportiva.
Para centros comerciales y operadores de retail, el caso deja varias lecturas prácticas. La primera es que las licencias deportivas bien ejecutadas generan tráfico y elevan conversión cuando se activan con vitrinas temáticas, lanzamientos limitados y comunicación enfocada en beneficios de uso, no solo en símbolos. La segunda es que la categoría travel funciona muy bien con campañas por temporada, y permite ventas por necesidad real, no únicamente por impulso. Y la tercera es que, cuando la licencia se convierte en “producto útil”, la compra se sostiene más allá del pico inicial de novedad, porque el consumidor vuelve por reposición o por complementar su set de viaje.
“Para Leopoldo Vargas Brand CEO de Mall & Retail “El reto, para Totto está en la continuidad. Si logra mantener posiciónamiento, consistencia de diseño, inventarios ajustados por mercado y una conversación comercial que hable de funcionalidad tanto como de pertenencia, la alianza con el Real Madrid puede convertirse en un caso de estudio para la región: cómo una marca latinoamericana usa una licencia global no para “sonar más”, sino para vender mejor, mejorar el ticket promedio y consolidar su imagen en el segmento de viaje en América Latina y España”.