El arranque de año suele funcionar como termómetro del consumo: después del pico de fin de año, los hogares reordenan sus prioridades y decide en qué vale la pena seguir consumiendo. En Colombia, salud, belleza y bienestar han mantenido un ritmo superior al promedio del consumo masivo porque conectan con dos motivaciones que no se detienen en enero: la búsqueda de resultados visibles en la imagen del cuidado personal y la necesidad de rutinas que aporten hábitos saludables en el día a día. Esa combinación explica por qué, incluso en entornos de mayor cautela, las marcas de esta categoría siguen siendo de las más dinámicas en tráfico, innovación y apertura de tiendas.
Las proyecciones para 2026 refuerzan esa lectura. De acuerdo con estimaciones de Krika Cosmetics, la industria de la belleza en Colombia crecería entre 8% y 10% frente a 2025, apalancada por el retorno del consumo presencial en tiendas y salones, la madurez del comercio electrónico y una demanda creciente por productos que integran salud y estética. La clave no es solo “más consumo”, sino un cambio en la mezcla: el gasto se estaría moviendo hacia soluciones que prometen desempeño y practicidad, con categorías que ganan protagonismo por su capacidad de resolver necesidades concretas en menos tiempo.
El primer gran impulsor es la “profesionalización” del hogar. Herramientas y accesorios de belleza —dispositivos faciales, cepillos eléctricos, secadores, planchas, entre otros— liderarían el crecimiento, con aumentos proyectados entre 15% y 25%. Este dato es relevante para el retail porque traslada parte del gasto que antes dependía del servicio (o de la visita al salón) hacia producto durable, elevando el valor del ticket y abriendo espacio para una venta más consultiva. La oportunidad no está únicamente en vender el dispositivo, sino en construir un ecosistema: repuestos, consumibles, rutinas recomendadas, y un portafolio de mantenimiento que sostenga la recompra.
El segundo motor es el cuidado de la piel. Cuando hablamos de skincare nos referimos, de manera simple, a los productos y rutinas para mantener la piel sana: limpieza, hidratación, protección solar y tratamientos específicos según la necesidad. Para 2026, esta categoría se proyecta con un crecimiento de entre 12% y 18%, impulsada por una mayor conciencia del cuidado preventivo y por el uso de ingredientes activos más efectivos, pero en rutinas más fáciles de seguir. En ese marco gana fuerza el skinimalismo, que es la tendencia a usar menos productos y menos pasos, pero mejor elegidos y con resultados claros. En la práctica, esto está llevando a las marcas a comunicar con más transparencia y a simplificar su portafolio; y a las tiendas, a mejorar la asesoría en punto de venta para ayudar al cliente a armar rutinas cortas, entendibles y realmente útiles.
En categorías complementarias, el cuidado capilar mantendría un crecimiento constante entre 9% y 13%, con foco en reparación y salud del cuero cabelludo; fragancias y cuidado corporal avanzarían entre 7% y 11% impulsados por experiencias sensoriales y bienestar integral.
El maquillaje crecería de forma más moderada (6% a 10%), pero con un cambio decisivo: la migración hacia productos híbridos que combinan color con tratamiento. Esta transformación es estratégica, porque defiende la categoría desde el valor agregado: cuando el maquillaje promete más que estética inmediata, se acerca al terreno del cuidado personal, sostiene la frecuencia de compra y reduce la dependencia de modas pasajeras.
En este contexto, las marcas colombianas tienen una ventana real para ganar participación. Se estima que podrían aumentar su cuota entre 3 y 6 puntos porcentuales en 2026, apalancadas por tres ventajas: velocidad de respuesta, precios competitivos y conexión cultural mediante ingredientes nativos y narrativas cercanas. En un mercado donde la conveniencia manda, la capacidad de lanzar rápido, ajustar fórmulas, empaques y mensajes, y sostener disponibilidad, se vuelve una ventaja frente a actores internacionales con ciclos más largos. Sin embargo, esto exige disciplina: investigación y desarrollo, control de calidad, y coherencia de marca para que el crecimiento no dependa solo de tendencias de corto plazo.
La sostenibilidad, además, dejó de ser un adorno de mercadeo para convertirse en criterio de compra. Las proyecciones indican que entre 35% y 45% de las consumidoras priorizarán marcas con empaques reciclables, fórmulas responsables y transparencia verificable. Este punto cambia la conversación en góndola: no basta con decir “natural” o “limpio”; se requiere explicar qué significa, cómo se certifica y qué impacto tiene.
Para el retail, la sostenibilidad también es gestión: empaques que optimicen logística, menos devoluciones por productos mal informados y una cadena de abastecimiento que reduzca quiebres sin sobreinventario.
El caso de Trendy ayuda a entender por qué el dinamismo de belleza se sostiene en el inicio de año: la categoría combina innovación constante con un modelo de demanda amplificado por redes sociales. La marca ha construido lanzamientos por licencias y colaboraciones —con universos como Disney y próximas alianzas— que convierten el producto en objeto coleccionable, elevando rotación y atrayendo tráfico.
A la vez, ha extendido su propuesta hacia bases, correctores y cuidado facial, en una lógica clara: democratizar acceso a productos con respaldo y activos garantizados. Su operación ilustra otro fenómeno del periodo: la tensión entre viralidad y abastecimiento, con tiempos de coordinación de fabricación en Asia de 4 a 5 meses, que obliga a planear inventarios con mayor precisión para no perder ventas por quiebres.
Las cifras del mercado también explican por qué el crecimiento se juega más en profundizar consumo que en sumar nuevos compradores. La categoría de maquillaje en Colombia mueve alrededor de $742.000 millones al año en retail y un volumen cercano a 69,5 millones de unidades anuales. En promedio, cada hogar consume siete productos distintos al año, con crecimiento cercano a 5% frente al año anterior. La penetración pasó de 75,4% a 87,3% en cinco años, incorporando más de 1,3 millones de hogares adicionales. Con un techo de penetración alto, la competencia se traslada a elevar frecuencia, crear nuevas ocasiones de uso y construir confianza en rutinas completas.
Por eso, la batalla de 2026 no será solo digital. Los centros comerciales siguen siendo escenario de expansión para salud y belleza, con aperturas y llegadas de marcas que refuerzan el carácter “destino” de la categoría. En este periodo se han observado movimientos que combinan especialidad, experiencia y conveniencia: Bath & Body Works y Loto del Sur fortalecen la compra aspiracional y sensorial; Aruma acelera su despliegue como formato multimarca con foco en rotación y variedad; mientras Ópticas Optto y OdontoExpress amplían la noción de “bienestar” dentro del mix comercial al incorporar servicios de salud visual y odontológica en ubicaciones de alto tráfico.
Para los centros comerciales, este tipo de aperturas aporta recurrencia y visitas de reposición; y para las marcas, consolida al punto físico como espacio de prueba, asesoría y fidelización, complementando el comercio electrónico y el contenido comprable en redes sociales.
El panorama, sin embargo, no está libre de retos. La volatilidad en costos de materias primas y la necesidad de invertir en talento técnico para investigación y desarrollo pueden tensionar márgenes, sobre todo en segmentos masivos donde el precio es decisivo. A esto se suma la presión competitiva por la llegada de más marcas internacionales, que obliga a diferenciarse sin caer en guerra de descuentos permanente. La salida más sólida es construir valor: eficacia demostrable, claridad de beneficios, sostenibilidad real y una experiencia de compra consistente entre tienda, comercio electrónico y redes sociales.
En síntesis, salud y belleza arrancan el año con dinamismo porque responden a una demanda estructural: verse y sentirse bien con soluciones prácticas, confiables y accesibles. En 2026, la expansión se concentrará en tres frentes: dispositivos para resultados profesionales en casa, cuidado de la piel simplificado pero potente, y propuestas híbridas que mezclan estética con tratamiento. Las marcas colombianas tienen una oportunidad concreta de ganar participación si combinan rapidez con rigor, y si entienden que la verdadera fidelidad no se construye con un lanzamiento viral, sino con disponibilidad, evidencia y una promesa cumplida en cada compra.
Fuente: Mall & Retail.
Para ser uno de los profesionales mejor informado de la industria de centros comerciales y retail suscríbete en nuestro newspaper en gerencia@mallyretail.com
