La frecuencia de visitas a centros comerciales cerrados en Estados Unidos registró una caída del 5,8% el año pasado, en comparación con 2019. Un índice similar a la caída del 8% encontrada por la asociación que agrupa a los centros comerciales de Brasil, en el mismo período.
Los clientes están regresando lentamente. En 2021, el número de visitas a los centros comerciales estadounidenses fue casi un 16% menor. Naturalmente, la cifra cercana al 6% en 2023 es motivo de celebración. Los datos proceden de Placer, una empresa de investigación estadounidense.
Todo indica que los profetas del apocalipsis, que decretaron prematuramente la muerte de los centros comerciales, cometieron un gran error. Algunos comportamientos volvieron a los patrones anteriores a la pandemia. Por ejemplo, el 60% de las visitas a los centros comerciales estadounidenses se realizaron entre semana, como ocurrió en 2019. Este programa ha vuelto a formar parte del día a día de las personas.
A pesar de las buenas noticias, los centros comerciales saben que aún necesitan recuperar terreno. Y están trabajando duro para lograrlo.
Una de las formas más efectivas de aumentar el tráfico en los centros comerciales es mediante nuevas operaciones en el mix. Por ello, los estadounidenses apuestan por soluciones como gimnasios, parques de atracciones y otros equipamientos destinados al entretenimiento. Algo que venimos haciendo desde hace tiempo, por cierto.
También se están atrayendo nuevas anclas, algunas del tamaño de un pequeño centro comercial brasileño, llenas de atracciones, para reemplazar a los problemáticos grandes almacenes.
Un buen ejemplo de esto es Scheels, una cadena de artículos deportivos que se instaló en un centro comercial de Arizona, ocupando alrededor de 25 mil m². En su interior, los clientes encontrarán una máquina para sacar agua de un pozo (noria) de 13 metros de altura, un acuario con 60 mil litros de agua salada, mini bowling, un parque para niños pequeños, una confitería y una cafetería, entre otras atracciones. En otras palabras, la tienda utiliza y abusa del entretenimiento para vender productos.
Otro aspecto que está ganando cada vez más espacio en los centros comerciales estadounidenses son los restaurantes. No es nuevo, pero la importancia del foodservice en el mix de inquilinos ha aumentado, como en toda Latinoamérica.
Entre los distintos tipos de restaurantes destacan los enfocados al “ eatertainment ”, combinando comida y entretenimiento. En la línea de nuestra “Jurassic Burger”, “Vassoura Quebrada” y, más recientemente, la “Bob Esponja Burger & Restaurante”.
Para llenar los espacios cerrados por las marcas que abandonaron el centro comercial, han aparecido pop up store en tierras americanas. Algunas por un tiempo limitado, como Shein y otras por más tiempo, para probar el mercado.
El segundo caso incluye marcas como Ikea, que está ampliando su presencia en los centros comerciales de Estados Unidos, pero sólo después de instalar una tienda de prueba durante unos seis meses, para evaluar el desempeño de la zona.
Finalmente, los centros comerciales han buscado aumentar la participación del lujo, un segmento que está teniendo un buen desempeño, no sólo en Estados Unidos. Según Placer, alrededor del 40% de las aperturas de nuevas tiendas dirigidas a consumidores de mayores ingresos en Estados Unidos tuvieron lugar en centros comerciales en 2023. Estos centros comerciales tienen flujo y ventas superiores al promedio del sector.
No es casualidad que un estudio reciente, publicado por Itaú BBA, mostrara que las cadenas de centros comerciales brasileños con mayor exposición a marcas de lujo también tienen un desempeño superior. Tiene sentido. Este consumidor es menos susceptible a las fluctuaciones de la economía y prefiere la comodidad y seguridad del entorno del centro comercial.
Como vemos, los centros comerciales estadounidenses y brasileños están utilizando armas similares para afrontar problemas comunes, como recuperar el patrón de visitas que tenían antes de la pandemia.
Todos estos cambios ponen de relieve el nuevo concepto de centros comerciales, que amplían sus funciones mucho más allá de los simples centros comerciales.
La diferencia es que los shoppings brasileños llevan más tiempo en este camino. Además, cadenas brasileñas, como Allos, Iguatemi y Multiplan, han avanzado aún más en la evolución de su propio modelo de negocio, con sus programas CRM e inversiones en medios minoristas, por ejemplo.
Diversificar el mix, aumentar el tráfico y, además, monetizar el flujo adicional, atraído por la diversión, no es tarea fácil ni sucederá de forma natural. En este sentido, el mercado brasileño se está consolidando como un referente global. Uno de estos días veremos llegar aquí a estadounidenses para aprender de nuestras experiencias e innovaciones.
Fuente: Luiz Alberto Marinho para Mercado & Consumo.
